En France, l’e-commerce (comme le m-commerce) croît de 14,3% par an avec plus de 80 milliards d’euros dépensés sur Internet en 2017, pour 1,2 milliard de transactions (+20,5%) et 200 000 e-boutiques. Son essor s’explique par ses aspects pratiques : l’étendue des choix, la possibilité et la facilité pour comparer les prix, l’opportunité d’acheter en tous lieux et à toute heure et le gain de temps obtenu. Mais les magasins traditionnels présentent aussi des spécificités qui font leur force.
Avec 415,5 milliards d’euros dépensés sur 340 000 points de vente sur le territoire, les magasins physiques représentent 94% du commerce de détail. Les consommateurs y préfèrent le contact humain, la possibilité de toucher les produits (vêtements, parfums…), l’occasion de bénéficier de conseils experts qui sauront leur proposer une offre adaptée, et la disposition immédiate du produit. Pour autant, les deux modèles se révèlent, en pratique, plus complémentaires qu’adversaires.
Les expériences physique et digitale se combinent souvent. Internet permet de se renseigner sur un produit, de lire les avis clients, de comparer les différentes offres, tandis que le magasin permet de toucher le produit. On parle ici de ROPO (acronyme pour « Chercher en ligne, acheter hors-ligne ») et de web-to-store : le client se rend en magasin pour acheter après une comparaison sur le web. L’e-commerce n’a pas remplacé le physique, mais les boutiques physiques l’intègrent de manière croissante. Les acteurs se concurrencent, mais les modèles se complètent.
Les stratégies commerciales physiques deviennent en effet omnicanales : les canaux de communication et de vente d’un commerce se globalisent pour optimiser l’achat, des dispositifs web-to-store sont mis en place, les points de vente se digitalisent et accroissent de ce fait leur connectivité, devenant aussi des acteurs du e-commerce. Par comparaison toutefois, la tendance est presque exclusivement à l’extension électronique de boutiques physiques, plutôt qu’à l’ouverture de points de vente par des acteurs du numérique comme Amazon.
