L’évolution des comportements et la question croissante du gain de temps ont entraîné un changement rapide dans le rapport des individus à l’égard des centres commerciaux. Ceux-ci doivent désormais faire preuve d’inventivité pour concilier leur fonction commerciale et les loisirs, avec des envies parfois plus importantes que des besoins. Plus d’un tiers des consommateurs se rendent hebdomadairement dans un centre commercial pour y faire leurs achats, mais le taux de vacance commerciale augmente et la fréquentation est en baisse.
Les centres commerciaux doivent ainsi s’adapter à plusieurs niveaux. À l’extérieur comme à l’intérieur, les clients cherchent à optimiser leur parcours. Trouver sa place et gagner du temps en circulation dans les galeries devient un facteur qui pourra déterminer une prochaine visite. Les circuits traditionnels doivent en outre pratiquer l’omnicanal, pour répondre efficacement à la simplicité et à la rapidité du commerce en ligne. Néanmoins, une approche limitée à la seule composante de consommation est incomplète : les clients potentiels cherchent un lieu qui sache aussi les divertir.
Restauration et cinéma ne suffisent plus. L’expérience client doit être ludique et les espaces se fondre en un écosystème varié : aires de jeux pour enfant, espace de réalité virtuelle, patinoire… L’un des enjeux des aménagements de centres commerciaux existants ou de la construction de nouveaux repose sur la prise en compte de ces tendances émergentes, qui se révèlent être des lames de fond, en intégrant par exemple des infrastructures sportives, des parcs pour enfants ou des installations de jeux d’équipe à succès tels les escape games.
La génération de Millenials illustre ce besoin de mutation pour survivre. S’ils aiment les magasins physiques, ces consommateurs formulent des requêtes qui détonnent par rapport à la génération précédente. Ils appréhendent les centres commerciaux comme des lieux d’expérience, qu’ils pourront notamment partager sur leurs réseaux sociaux. Selon les études, cette génération recherche des espaces ludiques et sensoriels ainsi que des activités de loisir complémentaires, autant de signaux si les centres commerciaux veulent fournir des services associés pertinents.
